Digital out of Home: Waar let je op bij programmatic inkoop?

Binnen het Out-of-Home (OOH) landschap is er een opmerkelijke verschuiving gaande in spend. Traditionele manuele inkoopmethoden maken al voor langere tijd plaats voor Programmatic DOOH, een geautomatiseerde benadering die aanzienlijke voordelen biedt ten opzichte van de traditionele manuele aanpak. In een vorige blog hebben we het al uitgebreid gehad over de voordelen van Programmatic Digital out of Home. In deze blog zullen we vooral kijken naar de zaken waar je goed op moet letten als je inkoopt via de veiling.

De tools

Allereerst is het van belang om een geschikte tool te kiezen om je DOOH advertenties programmatic in te kopen. In principe hebben steeds meer DSP toegang tot DOOH inventory, echter zien we nog steeds flinke verschillen in het gebruik van verschillende tools. Een DOOH scherm is in principe een groot mobiel scherm, echter is het belangrijk om dit niet 1-op-1 met elkaar te vergelijken. 1 impressie binnen mobiel is namelijk een vertoning, echter is dit bij DOOH niet het geval. Er kunnen namelijk meerdere mensen kijken naar 1 vertoning op het DOOH scherm.

Reguliere DSP’s

In de basis zijn er twee type keuzes DSP’s waaruit gekozen kan worden. Het gebruik van een grote DSP die ook toegang verleend tot DOOH inventory, denk aan Google DV360 of Adform. Dit zijn grotere systemen en zijn recentelijk begonnen met het aanbieden van DOOH inventory. Reguliere voordelen die dit soort DSP’s hebben werken niet binnen DOOH. Het is natuurlijk niet mogelijk om op basis van users te cappen of digitale doelgroepen te gebruiken voor DOOH.

Programmatic DOOH DSP’s

Daarnaast kan er gekozen worden voor een DSP die gespecialiseerd is in programmatic DOOH. Denk hierbij aan Outmoove of Sage & Archer. Het voordeel van deze tools is dat ze gebouwd zijn voor out of home en dus niet ingericht zijn voor ‘user’ based campagnes. Er wordt hier vooral gefocust op de locatie en het scherm. De voordelen hiervan zijn dat er op een andere manier naar frequency capping gekeken wordt. Je wilt bijv. niet twee keer hetzelfde scherm in 1 minuut inkopen (kan een keuze zijn om het anders te doen). Daarnaast wordt er ook anders naar doelgroepen gekeken. Doelgroepen in Outmoove of Sage & Archer focussen zich voornamelijk op locaties, tijden of het weer. Hier kan namelijk goed op ingespeeld worden via DOOH.

Vergelijking van metrics binnen programmatic Digital Out of Home

Daarnaast is het van groot belang om goed te kijken naar de verschillende metrics en hoe deze vergeleken kunnen. Binnen het digitale landschap is er veel gestandaardiseerd door het IAB. Een impressie is simpelweg een vertoning, een viewable display impressie is voor minstens 2 seconde voor 50% van de pixels in beeld, etc.

Waarvoor heb je programmatic Digital Out of Home ‘echt’ nodig?

Zoals te zien is in spend, is programmatic DOOH een hype. Veel planners willen snel gebruik maken van programmatic DOOH, maar dit is niet altijd logisch. Soms is het niet handig om programmatic DOOH in te zetten.

Veilingsysteem van programmatic Digital Out of Home

Voor veel campagnes is het van belang om een bepaald volume te realiseren en dan is het niet altijd handig om programmatic DOOH te gebruiken. Binnen pDOOH is er namelijk een veiling en bij veel publishers gaat manuele DOOH inkoop voor programmatic inkoop. Je kan dus misgrijpen, met name in de drukke maanden. Weeg dus altijd af een specifieke manier van targeten opweegt tegen het te behalen volume. Bij een manuele inkoop kan je namelijk ook segmenteren, maar dat is beperkter.

Personalisatie binnen digital out of home

Daarnaast willen veel adverteerders vooral bereik behalen met een gepersonaliseerde creatie. Denk bijvoorbeeld aan een retailer die graag de winkellocatie van de dichtst bijzijnde vestiging toont. In dit geval is het niet verplicht om programmatic in te kopen, maar kan je ook kijken naar een inkoop bij de publisher waar gebruikgemaakt wordt van een HTML5 creatie. Mocht de retailer enkel willen inkopen rondom eigen winkels, dan kan programmatic ineens wel weer relevant zijn. Over-romatiseer programmatic dus niet. Je betaald namelijk ook additionele DSP kosten.

Pricing

Als laatst is het heel belangrijk om pricing goed inzichtelijk te maken. Digitale traders zijn vaak gewend om tijdens een campagne te optimaliseren naar de best mogelijke plaatsingen en doelgroepen, echter is dit bij DOOH minder relevant. De schermen en doelgroepen zijn namelijk op basis van historische data en je bent dus al bekend met de ‘best’ presterende schermen. Kijk dus goed in overleg met traders of je de juiste CPM voor een scherm betaald. Vaak is hier nog ruimte voor onderhandeling in een programmatic deal. Anderzijds kan het ook interessant zijn om het, gezien de prijs, niet programmatic te doen. Voor publishers kan een commitment goed werken.

Conclusie

In deze blog hebben we de belangrijke aspecten van Programmatic DOOH inkoop belicht. Het is essentieel om de juiste DSP te kiezen, waarbij je kunt kiezen tussen reguliere DSP’s met DOOH-inventory toegang en gespecialiseerde Programmatic DOOH DSP’s. Het meten en rapporteren van metrics verschilt van het digitale landschap, waardoor het belangrijk is om de meetmethoden van publishers te begrijpen. Hoewel Programmatic DOOH een opkomende trend is, is het niet altijd de beste keuze voor elke campagne. Het veilingssysteem en prijsstelling moeten goed worden overwogen. Personalisatie is een overweging, afhankelijk van de behoeften van de campagne. Al met al biedt Programmatic DOOH veel voordelen, maar het is cruciaal om de juiste aanpak te kiezen op basis van de specifieke doelen van de campagne en de behoeften van adverteerders en publishers. Wil je eens sparren over programmatic DOOH? Neem dan contact met ons op.