DPG media kiest eigen ecosysteem voor digitale marketing

Waarom DPG Media voor een eigen ecosysteem kiest voor executie van digital marketing

Het kan menig digital marketing specialist niet ontgaan zijn dat DPG media zich strategisch aan het positioneren is door hun eigen ecosysteem op te zetten waarin advertenties verhandeld zullen worden. Zij maken hier vaak gebruik van de term: “Trusted Web”.

Dit heeft te maken met een samenkomst van omstandigheden, waaronder de macht van Google en Meta (zij zijn tevens verantwoordelijk voor +60% van de mediabestedingen), de uitfasering van de third party cookie in 2024, de toetrede van veel gokpartijen, maar ook de privacy van de gebruiker die via het huidige model, het TCF 2.0, niet gehandhaafd wordt volgens de Autoriteit Persoonsgegevens. Om die reden focussen zij zich op een eigen ecosysysteem waar inkoop, data, creatie en privacy samenkomen. In dit korte artikel focussen we op de strategie die DPG heeft gekozen en de visie van 4to9 hierop. 

Het Ecosysteem in het kort

DPG Media gaat met haar nieuwe ecosysteem volop de concurrentie aan met Google en Meta en probeert een competitief platform in te richten waar data, privacy, creative en media samenkomen. Op deze manier is DPG minder afhankelijk van grote internationale techbedrijven en heeft hierdoor een unieke propositie in de markt. De adverteerder kan tevens alles doen via het platform en heeft hier geen derden nodig. We zullen nu toelichten wat de plannen op de verschillende pijlers zijn.

Privacy

DPG gaat steeds minder werken met 3rd party cookies en wil minder afhankelijk zijn van het transparancy consent framework. Om die reden zet DPG Media vol in op een first party data solution. Hier wordt gefocust op een ingelogde gebruiker die niet meer getracked hoeft te worden op basis van cookies. In plaats daarvan kiezen ze voor een log-in strategie. Dit is allereerst veel accurater dan cookies en ook nog eens veel beter voor de toekomst. Hierdoor zal de gebruiker op de langere termijn ook veel meer in controle zijn van hun eigen data. Om de inlogratio’s te verhogen is het binnen bepaalde secties of sites verplicht om gratis in te loggen om bepaalde content te zien. 

Data

Doordat DPG Media steeds betere profielen kan opbouwen is het ook in staat om sterkere segmenten te maken. Dit kan door adverteerders gebruikt worden middels Datalab. Dit is een tool, ontwikkeld door DPG waar alle data beschikbaar komt. De adverteerder kan hierin zelf segmenten maken op basis van de beschikbare data. Er kan op veel verschillende manieren gesegmenteerd worden, maar de belangrijkste manier zijn:

• Demografische-
• Contextual-
• Interesse-
• Life-Events-
• First-Party data targeting.

Met name de first party data targeting is interessant en uniek in de markt, zeker als je dit vergelijkt met andere Nederlandse exploitanten. Doordat DPG een first party data strategie heeft opgezet is het mogelijk om customer match oplossingen te gebruiken als adverteerder. Dit betekent dat jouw PII (personal identifiable information) zoals een emailadres gematcht wordt met die van DPG. Op deze manier kan je bijvoorbeeld jou klanten terugvinden op het netwerk van DPG. Het is ook mogelijk om deze gebruikers te look-a-liken, waardoor je op zoek kan gaan naar nieuwe klanten.

Dit is natuurlijk een slimme keuze, zeker gezien dit future proof moet zijn in een wereld zonder 3rd party cookies.

DPG Media Creative

Daarnaast proberen zij steeds meer te focussen op eigen type advertenties die goed passen in hun eigen strategie & netwerk. Door de invoer van deze zogeheten Seamless ads zullen zij langzamerhand wegbewegen van de IAB banners, iets wat genormaliseerd is in de markt. De Seamless Ads past beter in de website, waardoor de uiting minder irritant is. Tevens betekent opvallend en irritant vaak ook niet dat de performance beter is. Uit eerdere campagnes die we gedraaid hebben in het verleden bleek de CTR en performance van ‘native’ advertenties al beter te zijn dan een IAB banner. Vanuit DPG zijn er ook cijfers gedeeld en die geven aan dat de CTR ruim 5x zo hoog ligt vergeleken met de IAB banners. Wij zijn wel benieuwd of dit op Brand KPI’s ook het geval is. De uiting valt natuurlijk minder op.

Als specialisten kunnen we ook beamen dat het performance versterkend werkt om advertenties aan te passen aan het platform waar het zich bevindt. Kijk maar eens naar de social platforms. Hier zie je dat passende content essentieel is voor een goede performance. Waarom zou dit binnen display / programmatic advertising niet het geval zijn? 

Inkoop

Als laatste benoemen we de inkoopwijze. Zoals wellicht bekend is de Open Markt binnen programmatic advertising een van de grootste inkomstbronnen voor exploitanten, echter beweegt DPG Media weg van deze vorm van inkopen. De open markt is veelal afhankelijk van 3rd party cookies en initiatieven zoals het Transparency Consent Framework. Dit staat dus niet in lijn met de gekozen “trusted web” strategie, maar dit kan wel een risico vormen. Vanuit een Deloitte onderzoek blijkt het aandeel open markt te dalen, maar is het met 58% met afstand de grootste inkoopvorm.

Zoals gezegd gaat DPG zich dus meer focussen op een strategie waar enkel ingekocht kan worden als er direct contact is geweest met iemand van DPG. Er moet namelijk een Deal ID opgezet worden op in te kopen. Tevens is het hierdoor mogelijk om een koppeling te maken met eerder besproken Seamless Ads, als de data die wordt opgeslagen middels hun first party data strategie. Dit kan namelijk niet gebruikt worden op de open markt. Een ander voordeel van het gebruik van een deal ID is dat de afdracht richting tussenpartijen vaak lager is. Er blijft dus minder “aan de strijkstok” hangen.

Als laatst doet DPG Media er nog een schepje bovenop en probeert alle verschillende factoren te combineren in hun platform DPG Demand. Doordat het nu mogelijk is om via hun eigen inkoopplatform in te kopen is het mogelijk om op sites van DPG in te kopen gekoppeld met de waardevolle data & creaties. Hierdoor is een Demand Side Platform zoals DV360, Xandr of Adform niet meer nodig wat ook een kostenbesparing kan opleveren. Zo’n platform vraagt gemiddeld zo’n 10-15% afdracht voor de media spend van een adverteerder. 

Maar wat kan er allemaal gebeuren? 

Op papier klinkt dit als een erg mooi en vooruitstrevend verhaal en dat is het ook. In de basis is dit ecosysteem een mooie aanvulling op de huidige tooling en dit kan een concurrentievoordeel opleveren t.o.v. andere publishers, echter moeten ze ook met een aantal factoren rekening houden.

• Binnen de markt is goed personeel zeer schaars en daarom proberen bureaus hun mensen op te leiden in het gebruiken van een systeem. DPG heeft meerdere tools en het kan lastig zijn voor personeel om dit allemaal te begrijpen. Bij 4to9 helpen we je natuurlijk graag.
  
• Op dit moment sturen veel adverteerders nog bij op resultaten die gebaseerd zijn op 3rd party cookies en tools zoals DV360 zijn hierin gespecialiseerd om de juiste personen te bereiken. Ondanks dat DPG ook een algoritme heeft bestaat de kans dat dit algoritme minder goed werkt op KPI’s die laag in de funnel zitten, zoals een post-view conversie.  Hierdoor prefereren veel adverteerders voor een open market only strategie en hierdoor bestaat de kans dat DPG niet meer meegenomen wordt in plannen. De 3rd party cookie gaat wel verdwijnen dus dit probleem zal langzamerhand wel verdwijnen.
  
• Binnen de open market is er vanuit de exploitant weinig persoonlijke aandacht nodig. Geld komt dus ‘gewoon’ binnen. Voor een PMP of additioneel systeem is er wel contact nodig met de adverteerder en hier zijn mensen voor nodig. Daarnaast hebben we in het verleden gemerkt dat het erg veel moeite kan kosten om traders mee te bewegen naar een nieuwe oplossing, omdat zij te weinig ervaring hebben of te weinig tijd. Accountmanagement van topniveau is dus belangrijk.

4to9’s mening op de toekomst van DPG Media

Ondanks dat er op de korte termijn veel uitdagingen zullen zijn gelooft 4to9 erin dat DPG de juiste langetermijnstrategie heeft gekozen om de concurrentie aan te gaan met Meta en Google. Echter, zodra de open market uitgefaseerd wordt zal dit ongetwijfeld tot een omzetdaling leiden. Op de lange termijn zal DPG een voordeel hebben t.o.v. de concurrentie in NL, omdat ze een oplossing hebben die toekomstgericht is op verschillende fronten. Mocht je als (grote of kleine) adverteerder nou ook twijfelen hoe je DPG Media goed kan inzetten in jouw strategie. Neem dan even contact op ons. We helpen je graag verder.

En vind je deze content leuk? Meld je dan aan voor de nieuwsbrief.