Waarom tactiek belangrijk is in jouw organisatie

Tactiek kan voelen als een tussenstap of -stop van executie en strategie. Dat is ook zo, want strategie en executie sluit over het algemeen niet goed op elkaar aan. De strateeg is erg visionair en kijkt vaak meer dan een jaar vooruit, terwijl de executie op de dagelijkse werkzaamheden zit. Doordat het lange en korte termijn betreft kunnen deze 2 fronten botsen en dit kan effect hebben op de bedrijfsperformance. De tactiek hierin is dus erg belangrijk. Hoe vertalen we een strategie door naar een tactiek en hoe ziet dat eruit voor de operatie? Het klinkt als een logisch stappenplan, echter lijken organisaties dit toch te vergeten. Hoe kan dit en hoe los je dit op? In dit blog bespreken we het verschil tussen strategie en executie middels een aantal voorbeelden en laten we het belang van tactiek zien.

Wat is strategie en operatie?

Strategie

Wat is strategie eigenlijk? Een strategie is een plan om een bepaald die doel te behalen. Het is bedoeld voor de lange termijn en hier worden over het algemeen keuzes gemaakt over budgetbepaling. Denk hierbij aan tijd, geld, personeel, maar ook aan zaken zoals marketing en media. Een goede strategie houdt rekening met de sterktes en zwaktes van de eigen organisatie, maar let ook op de externe factoren zoals markttrends en concurrentie. Daarnaast is het belangrijk dat de strategie flexibel is om zich aan te passen aan de hand van de korte termijn omstandigheden.

Operatie

Operatie of executie verwijst naar het ontwerp, de planning, de uitvoering en de controle van de dagelijkse activiteiten van een organisatie om haar doelen te bereiken. Dit omvat het beheer van de productie, distributie, maar ook het uitvoeren van de marketing of media. Denk hierbij aan het produceren van campagnemateriaal of het uitvoeren van de SEA campagnes. Effectieve operatie speelt een cruciale rol in het behalen van de doelstellingen van een organisatie, zoals het verbeteren van de productiviteit, het verlagen van de kosten en het verbeteren van de kwaliteit.

Wat zijn de verschillen tussen strategie en operatie

Zoals voor te stellen zijn er dus een hoop verschillen tussen strategie en operatie. Deze zijn hier opgesomd:

Flexibiliteit

Strategie is vaak flexibeler dan operatie, omdat strategie gericht is op het reageren op veranderende omstandigheden, terwijl operatie vaak gericht is op het handhaven van bestaande processen en procedures. Ondanks dat de uitvoering goed gemonitord moet worden, wordt er binnen de operatie, niet snel een grootse wijziging doorgevoerd.

In het kort is strategie gericht op het bepalen van de richting en het kiezen van de beste weg om daar te komen, terwijl operatie gericht is op het uitvoeren van taken en processen om het dagelijkse werk van een organisatie uit te voeren en de doelstellingen op korte termijn te bereiken.

Zijn er ook verschillen tussen de mensen die actief zijn in strategie en operatie?

Logischerwijs zijn er best wel wat verschillen tussen strategen en specialisten (executie). Het is van belang om hier bewust van te zijn, want hier komt ook de brug richting tactiek. Specialisten zijn namelijk erg verschillend met strategen en dit kan ook in de manier van communicatie een lastige kwestie zijn.

Specialisten, hebben namelijk praktische vaardigheden en kennis nodig om de dagelijkse activiteiten van een organisatie uit te voeren. Ze moeten in staat zijn om taken uit te voeren binnen vastgestelde processen en procedures, problemen op te lossen en operationele problemen aan te pakken. Vaak vereist dit een diepgaande kennis van de specifiek kanaal of middel en een sterke focus op uitvoering en prestatie.

Mensen die in de strategie werken, moeten over het algemeen een brede kennis hebben van de markt en de sector waarin de organisatie actief is, en moeten in staat zijn om trends en ontwikkelingen te analyseren om strategieën te ontwikkelen die een concurrentievoordeel bieden.

Bovenstaand laat het zien dat de strateeg als de specialist erg verschilt in denkwijze en hierdoor kan er ook veel fout gaan in communicatie. Een aantal voorbeelden hiervan zijn: 

Doelstellingen en prioriteiten

Specialisten en strategen, hebben verschillende perspectieven en prioriteiten, wat kan leiden tot onduidelijkheid over de doelstellingen en strategieën van de organisatie.

Informatievoorziening

De informatie die wordt verzameld en gebruikt door specialisten en strategen, kan verschillend zijn. Dit kan leiden tot verschillende conclusies en strategische beslissingen die niet overeenkomen met de realiteit van de operatie.

Gebrek aan samenwerking

Specialisten en strategen, kunnen zich concentreren op hun eigen werkzaamheden en verantwoordelijkheden, zonder voldoende samen te werken en te communiceren met elkaar. Dit kan leiden tot een gebrek aan afstemming en een inefficiënte uitvoering van strategieën.

Taalbarrières

Specialisten en strategen, kunnen verschillende terminologie en jargon gebruiken, wat kan leiden tot verwarring en misverstanden.

Doorvertaling van een strategie naar de operatie

Om ervoor te zorgen dat een strategie op de juiste manier doorvertaald wordt naar de executie is het van belang dat een organisatie aan een aantal pijlers voldoet. 

Leiderschap

Het is belangrijk dat de leiders van de organisatie de strategie ondersteunen en leiden. Ze moeten in staat zijn om de visie en doelstellingen van de organisatie te communiceren en medewerkers te inspireren om de strategie te ondersteunen. Indien er geen juiste leider voor de groep staat is de kans groot dat de strategie onvolledig is en daardoor niet uitgevoerd kan worden.

Metingen

Er moeten meetbare doelen worden vastgesteld om de voortgang van de strategie te monitoren en te evalueren. Dit zal helpen om te bepalen of de strategie op schema ligt en om aanpassingen te maken waar nodig. Gezien strategen en de operatie met hele andere KPIs werken kan dit verwarring veroorzaken. Denk aan business doelstellingen vs. kanaaldoelstellingen zoals ROAS.

Communicatie

Effectieve communicatie is essentieel om medewerkers te informeren over de strategie, hun rol daarin en om betrokkenheid te creëren. Dit omvat niet alleen het informeren van medewerkers, maar ook het aanmoedigen van feedback en input van medewerkers. Doordat communicatie al snel one to many wordt zal het kunnen gebeuren dat informatie niet juist tot zich genomen wordt en dat er geen feedback terugkomt.

Wij geloven dat elk persoon of leider voldoende capaciteit heeft om zich effectief te maken in een organisatie, echter zijn de overige punten Middelen, Metingen en Communicatie punten die vaak mis kunnen gaan in een organisatie. Hierdoor komen mensen niet tot hun recht. Als strateeg is bijvoorbeeld erg lastig om al deze punten in te richten voor de operatie. Enerzijds omdat hier kennis mist, anderzijds dat er onvoldoende tijd beschikbaar kan zijn. Hier komt tactiek bij kijken.

Wat is tactiek?

Terugkerend op de verschillende alinea’s zien we dat er veel verschillen zijn tussen strategie en executie en daarom is het erg belangrijk om een tactiek hiertussen te vormen. Een tactiek is eigenlijk het lijm wat de strategie en executie bij elkaar houdt en zorgt dat er synergie ontstaat, ondanks dat deze vormen van denken en doen zo verschillend zijn.

Indien de operatie het volledige gezag krijgt zullen zij er alles aan doen op de korte termijn doelstellingen te behalen, terwijl dit niet altijd in lijn staat met de langere termijn doelstelling. Stel een doel is om een bepaald proces te verduurzamen kan het zijn dat dit op de korte termijn niet veel oplevert. De executie zal hierdoor minder presteren en mogelijk meer moeite moeten doen om de korte termijn doelstelling te behalen. Zonder het hebben van een goede tactiek zal de verduurzamings-doelstelling waarschijnlijk falen. 

Een tacticus zorgt er voor dat de doelstellingen, middelen en communicatie doorgegeven wordt tussen strategie en executie.  Het overziet de verschillende projecten en weet lange termijn doelen door te vertalen naar korte termijn doelstellingen. Door de communicatie hier ook op af te stemmen is iedereen op de hoogte.

Een mediacampagne

Een mediacampagne wordt vaak ingezet om een marketingdoelstelling te behalen. Binnen het marketingplan kan een doel zijn om de naamsbekendheid van een merk te verhogen. Hier wordt media voor ingezet en dit wordt vaak in campagnes gedaan..

In de strategie wordt vooral rekening gehouden met de budgetverdeling per kanaal om zoveel mogelijk bij te dragen aan de marketingdoelstelling, terwijl in de uitvoering vooral gekeken wordt naar de uitvoering van de verschillende kanalen zoals TV, Radio, SEA, SEO of Display. Binnen deze kanalen is het niet mogelijk om direct bij te sturen op een KPI als naamsbekendheid dus zonder tactiek is het voor de specialisten onmogelijk om goed werk te leveren.

Een vorm van een tactiek kan hier dus een KPI framework zijn, zodat er per kanaal duidelijk is op welke metrics er bijgestuurd wordt. Daarnaast is het van belang om als tacticus het geheel bij elkaar te brengen. Mocht op het ene kanaal een boodschap beter werken dan de andere is het goed om te overwegen of je op verschillende plekken een andere boodschap wilt vertellen.

De operatie zou dit direct doen, omdat het zo goed mogelijk werkt voor de dagelijkse doelstellingen. Een tacticus houdt gedurende het gehele campagneproces zicht op de doorvertaling van strategie naar executie en stuurt waar mogelijk bij.

Data infrastructuur

Data is het nieuwe goud wordt veelal gezegd en daarom is het van grote waarde om een goede data infrastructuur te hebben. Veel partijen maken hiervoor gebruik van een CDP oftewel een customer data platform. Hierin worden veel verschillende datapunten opgeslagen, zoals CRM data, digital advertising data en kenmerken van doelgroepen. Het verbeteren van de data infrastructuur kan dus een goede strategie zijn, echter is data niks wordt als het niet wordt gebruikt voor analyse en activatie. Als tacticus is het van belang om ervoor te zorgen dat de opgeslagen data daadwerkelijk ook gebruikt kan worden, zodat de waarde van data zich kan verzilveren.

Emailstrategie

Veel bedrijven gebruiken marketing technologie oplossingen voor het versturen van emails. Deze technologie kan zeer geavanceerd zijn en mogelijkheid geven op hyperpersonalisatie toe te passen. Veel strategieën zijn hier ook op gebaseerd, echter krijgen programma managers vaak ook een salestarget mee. Doordat het bouwen van hyper gepersonaliseerde journeys veel tijd kan kosten wordt de strategie niet altijd uitgevoerd.

Veel programmamanagers kiezen ervoor om massa mails uit te sturen, omdat dit uiteindelijk ook leidt tot sales en daarbij de brede doelstelling. Een tacticus kan in dit geval helpen om de KPI praktisch te maken voor de programmamanagers. Denk hierbij aan het verrijken van de KPI sales met de volgende metrics: open rate, % unsubscribing, conversiepercentage, CTO. Op deze manier wordt de operatie gestuurd op verbetering van kwaliteit en niet puur op massa.

Tactische communicatie

Een van de belangrijkste redenen waarom een strategie faalt is communicatie. Communicatie is leidend voor het succes en er kunnen veel fouten gemaakt worden. Dit kan enerzijds te maken hebben met de verschillende denkrichtingen, want een strateeg kan zaken anders interpreteren dan een specialist. Daarnaast zien we vaak dat er one to many communicatie voorkomt in organisaties en dit kan een zeer negatief effect hebben.

One to many communicatie

One to many communicatie biedt namelijk weinig ruimte voor feedback en vragen en geeft hierdoor veel ruis. Denk bijv. aan een organisatie update waar de board de strategie presenteert aan de organisatie. Hier is vaak weinig ruimte voor interactie. Dit soort vormen van communicatie komen zeer vaak voor in grotere organisatie en hier is tactiek zeer belangrijk. De tactiek vormt de tussenlaag tussen strategie en executie en is hierdoor in staat om strategie om te zetten naar operationele doelstellingen.

Groepsgrootte

Wat een zeer belangrijk punt is van tactische communicatie is de groepsgrootte. Er is onderzoek gedaan naar de ideale grootte van groepen om problemen op te lossen en daarmee doelstellingen te behalen. Deze grootte ligt tussen de 4 en 9 personen. Gebruikelijke groepsgroottes voor grote problemen zijn 4 personen en hoe kleiner het probleem wordt hoe meer mensen er aangehaakt kunnen worden. Zodra er meer dan 9 personen in een team zitten zal de efficiëntie van een project afnemen en kan een probleem niet (snel) opgelost worden. Een goed voorbeeld hiervan is de methode hoe Spotify te werk gaat. Deze werken met Tribes, Squads, Chapters en Guilds. Elk van de teams heeft zijn eigen waarde.

Squad

Een squad is een klein team van 4-9 personen dat verantwoordelijk is voor het ontwikkelen, testen en implementeren van een specifiek onderdeel van een product. Elk squad heeft een specifieke missie en werkt in korte sprints om het uiteindelijke product te leveren.

Tribe

Een tribe is een groep van meerdere squads die zich richten op een overkoepelend product- of bedrijfsdoel. Deze groep bestaat meestal uit 50-150 personen en heeft een eigen missie en strategie. Een tribe kan niet aan een specifiek probleem werken.

Chapter

Een chapter is een groep van medewerkers binnen een specifiek vakgebied, zoals engineering, design of marketing. Chapters zijn bedoeld om kennis en expertise te delen en best practices te ontwikkelen.

Guild

Een guild is een informele groep van medewerkers met een gemeenschappelijke interesse of expertise, maar die niet noodzakelijkerwijs in hetzelfde vakgebied werken. Guilds organiseren zichzelf rondom onderwerpen zoals diversiteit en inclusie, agile werken of hobby’s zoals muziek of games.

Het idee achter deze termen is dat ze helpen bij het creëren van een flexibele, schaalbare en adaptieve organisatiestructuur, waarbij teams zich kunnen aanpassen aan veranderende producten en klantbehoeften.

Conclusie

In deze blog hebben we besproken waarom tactiek belangrijk is als brug tussen strategie en executie. We hebben de verschillen tussen strategie en operatie belicht, zoals doelstellingen, tijdsduur, niveau en flexibiliteit. Daarnaast is er gekeken naar de verschillen tussen mensen die actief zijn in strategie en het specialisme en hoe dit kan leiden tot communicatieproblemen. Vervolgens hebben we de elementen besproken die nodig zijn om strategie effectief door te vertalen naar de operatie.

Het belang van tactiek werd benadrukt als het lijm dat strategie en executie bij elkaar houdt. Tactiek omvat concrete acties, metingen, communicatie en middelen om strategische doelstellingen te bereiken. Het zorgt ervoor dat de strategie op de juiste manier wordt uitgevoerd en dat specifieke uitdagingen en obstakels worden aangepakt. Tactiek speelt een cruciale rol in het behalen van de doelstellingen van een organisatie. Daarnaast zorgt het voor synergie tussen strategisch denken en operationele uitvoering.

Een goede tactiek zorgt ervoor dat de lange termijn doelstellingen van een strategie worden vertaald naar haalbare korte termijn doelstellingen voor de operatie. Het zorgt voor een duidelijke communicatie tussen strategen en mensen in de executie, en zorgt ervoor dat iedereen op de hoogte is van de doelstellingen, middelen en metingen die nodig zijn om de strategie uit te voeren.

Om succesvol te zijn in het implementeren van tactiek, is het belangrijk om te zorgen voor leiderschap dat de strategie ondersteunt, de juiste mensen en cultuur te hebben, voldoende middelen beschikbaar te stellen, meetbare doelen te stellen en effectieve communicatie op te zetten. Een tacticus kan een sleutelrol spelen in het coördineren van deze elementen. Hij/zij kan ervoor zorgen dat de strategie effectief wordt vertaald naar de operatie.

Al met al is tactiek van essentieel belang om de kloof tussen strategie en executie te overbruggen. Het zorgt voor een gestructureerde uitvoering van de strategie en zorgt ervoor dat de organisatie haar doelstellingen kan bereiken. Door het begrijpen en toepassen van tactiek kunnen organisaties effectiever opereren en betere resultaten behalen.

Mocht je dit interessant vinden meld je dan aan voor onze nieuwsbrief en mocht je hier verder over willen sparren, neem dan contact op.